Ga verder naar de inhoud
Menu

Employer Branding

Definities

We onderscheiden de perceptie die bestaat over je organisatie (Employer Brand) van het proces om die perceptie te beïnvloeden (Employer Branding).

Op deze pagina vind je wat de wetenschap ons leert over Employer Branding. Vanuit de invalshoek kennis delen, kan je hier handige praktijkvoorbeelden vinden.

Employer brand

Het employer brand, ofwel werkgeversimago, betreft hoe mensen denken over bepaalde aspecten van een organisatie als werkgever. Het is geen algemene beoordeling van een organisatie (= reputatie).

Het werkgeversimago is opgebouwd uit instrumentele en symbolische aspecten. Onder de instrumentele vallen de concrete en zichtbare aspecten van een organisatie. Denk hierbij aan het salaris, de functie-inhoud en kansen op promotie. Symbolische aspecten omvatten de minder tastbare eigenschappen van een organisatie zoals de reputatie, status en betrouwbaarheid. Dit symbolische deel wordt vaak gezien als de 'persoonlijkheid' van een organisatie.

Employer branding

Employer branding is het proces van het creëren en communiceren van een herkenbaar en uniek beeld als werkgever, met als doel een aantrekkelijk imago als werkgever te bevorderen. Employer branding omvat 3 elementen: de waardepropositie (het imago dat de organisatie wil opbouwen), interne branding (het binnen de organisatie creëren of wijzigen van het employer brand) en externe branding (het buiten de organisatie creëren of wijzigen van het employer brand).

Tips & tricks

Door vacatures, organisatiecommunicatie en het rekruteringsproces strategisch te herzien, kan je invloed hebben op je employer brand. Het wetenschappelijk onderzoek naar employer branding is nog niet enorm robuust, maar slaagt er wel in om een aantal goede praktijken te formuleren. Deze worden in de tips & tricks besproken.

  • Krijg zicht op het huidige employer brand: een succesvolle interventie start met een gedegen analyse. Komt het huidige employer brand overeen met de waardepropositie van de organisatie? Zie kader 1 voor hoe je een imagobevraging kan ontwerpen. Deze tool kan je hier ook bij helpen.

Hoe en waar communiceren?

  • Stel jezelf snel voor: probeer zo vroeg mogelijk in interactie te gaan met potentiële kandidaten. Dit kan door stageplaatsen aan te bieden, gastlessen te geven, cases aan te leveren of een stand in te nemen op jobbeurzen.
  • Wees vertegenwoordigd op sociale media: vergroot je zichtbaarheid en aantrekkelijkheid door actief te zijn op sociale media.
  • Ondersteun diversiteit: als publieke organisatie vervul je een voortrekkersrol in het inzetten op diversiteit en inclusie in de arbeidsmarkt. Let op inclusieve en neutrale taal en overweeg alternatieve rekruteringskanalen.

Wat communiceren?

  • Communiceer transparant: schep realistische verwachtingen over de job door open en eerlijke communicatie. Bied ook volledige en specifieke informatie (bv. “je krijgt 50 uur aan training” in plaats van “er zijn uitgebreide trainingsmogelijkheden”).
  • Personaliseer communicatie: focus op een warme persoonlijke interactie met potentiële kandidaten en andere externen. Hierin spelen recruiters een cruciale rol. Vermijd ook automatische standaardmails.
  • Belicht de organisatiewaarden: deel de waarden van de organisatie en ondersteun deze met concrete voorbeelden. Voorzie een (vrijblijvende, anonieme) persoon-organisatie fit assessment op de website zodat potentiële werknemers zelf kunnen analyseren of ze bij de organisatie passen.
  • Benadruk je maatschappelijke rol: publieke organisaties hebben een belangrijke maatschappelijke rol, wat bepaalde individuen aantrekt. Speel dit als publieke organisatie zeker uit.
  • Communiceer flexibel: niet elke doelgroep heeft dezelfde belangen of hecht belang aan gelijke waarden. Stem de inhoud van je communicatie of je vacature af aan de doelgroep die je op dat moment tracht te bereiken.

Een ima­go­be­vra­ging ontwerpen

  • Bepaal relevante interne en externe doelgroepen (“sta­ke­hol­ders”).

  • Voer voor­on­der­zoek uit: welke in­stru­men­te­le en symbolische imago-aspecten zijn mogelijk ge­as­so­ci­eerd met de organisatie?

  • Ontwikkel een vragenlijst op basis van het voor­on­der­zoek.

  • Neem de vragenlijst af bij steek­proe­ven van de interne en externe doelgroepen.

    Vanuit de invalshoek kennis delen, vind je hier een tool waarmee je een intern gesprek over de aan­trek­ke­lij­ke ka­rak­te­ris­tie­ken van de organisatie kan leiden.

  • Analyseer cruciale imago-aspecten: bepaal welke ei­gen­schap­pen je attractief maken en welke je van con­cur­ren­ten dif­fe­ren­ti­ë­ren.

  • Benchmark de resultaten ten opzichte van con­cur­ren­ten.

  • Ontwikkel in­ter­ven­ties om het imago te beïnvloeden.

Het wetenschappelijk onderzoek naar employer branding is nog niet erg uitgebreid en overtuigend, zo ontbreekt longitudinaal onderzoek voorlopig.

Wat weten we?

Over het algemeen kan wel geconcludeerd worden dat employer branding interessant is om als organisatie op in te zetten. Toch zijn er een aantal bedenkingen:

  • Terwijl op het internet heel wat modellen terug te vinden zijn over hoe organisaties succesvol aan employer branding kunnen doen, is er nauwelijks goed uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek voorhanden dat de effectiviteit van deze voorschriften onderbouwt.
  • Een tweede bijkomende moeilijkheid is dat organisaties een groot deel van hun employer brand helemaal niet zelf in de hand hebben: heel wat indrukken van de organisatie worden namelijk doorgegeven via mond-tot-mondreclame. Deze reclame krijgt bij potentiële kandidaten dan vaak een zwaarder gewicht in de eindevaluatie van de organisatie. Als de waardepropositie die een organisatie tracht te communiceren dan nog eens niet overeenkomt met de publieke opinie (het employer brand), riskeert de organisatie om als ongeloofwaardig te worden bestempeld. Ook medewerkers van de organisatie zijn gevoelig voor de externe perceptie van het employer brand, ook al kennen ze de 'binnenkant' van de organisatie.
  • Ten slotte moet ook worden benadrukt dat verschillende kandidaten op zoek zijn naar verschillende aspecten in een job. Sommigen zullen zich aangetrokken voelen door de innovatieve aard van een organisatie, terwijl anderen meer belang hechten aan familie-georiënteerde organisaties. Verschillende kandidaten zijn immers op zoek naar verschillende aspecten in hun nieuwe job en werkgever. Door bepaalde aspecten van een job en organisatie meer in de kijker te zetten, kan een vacature bij de juiste kandidaten meer in het oog springen.

De voordelen van employer branding

Ondanks voorgaande beperkingen kan employer branding voordelen bieden voor de organisatie. Een sterk employer brand is namelijk geassocieerd met voordelen op vlak van rekrutering van nieuwe werknemers, maar ook voor retentie en prestaties van de huidige werknemers. Zowel de instrumentele als symbolische aspecten van het employer brand (zie definitie) spelen een belangrijke rol in de aantrekkelijkheid en prestaties van de organisatie.

De zin van arbeidsmarktcommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie (mond-tot-mond, bedrijfsbezoeken, advertenties, werknemersgetuigenissen) slaagt erin het werkgeversimago te beïnvloeden. Het beschikbare onderzoek wijst op een aantal tips & tricks met betrekking tot waar, hoe en waarover je met (potentiële) werknemers en externen communiceert. Wat al die tips gemeenschappelijk hebben, is dat je de potentiële kandidaat voldoende en eerlijk informeert in je vacature, maar ook in andere communicatie van je organisatie. Hoe beter je employer branding erin slaagt om een realistisch beeld van de organisatie te scheppen, hoe beter de uitkomsten voor de organisatie. Je kan bijvoorbeeld je huidige werknemers testimonials laten doen over hun job en de organisatie.

Uiteraard is het belangrijk om de imagopercepties regelmatig in kaart te brengen, zowel bij een intern als een extern publiek. Het is ook heel waardevol om bij een dergelijke bevraging zicht te krijgen op de imagopercepties die bestaan over concurrerende werkgevers. De resultaten van deze analyse kan je dan gebruiken om op je employer brand in te grijpen en interventies te ontwikkelen om dit imago te veranderen of te versterken en je te onderscheiden van concurrenten.

De bronnen staan vermeld onderaan de halte Aanwerven.